Auglýsingar hafa breyst mikið í áránna rás. Þegar við skoðum gömul tímarit sjáum við kannski auglýsingar á borð við þessa:

Hér er greint frá helstu kostum og eiginleikum vörunnar sem verið er að selja, útskýrt hvert verðið er, hvar er hægt að kaupa vöruna og fleira í þeim dúr. Upplýsingar; hér skiptir innihaldið öllu máli.

Vindum okkur nú til nútímans:

Hér stendur lítið sem ekkert um sjálfa vöruna. Það sem við fáum er helst vísan í ómeðvitaða þrá og tilfinningar.

Þetta er í dag nóg til þess að selja vöru. Upplýsingaauglýsingar „virka“ ekki lengur. Nú er það ímyndin, tengingarnar, tilfinningarnar sem vakna, ekki hinn rökræni hugur, sem stjórnar.

Þessi þróun á ekki einungis við um auglýsingar. Þetta gildir einnig um umfjöllun um jafnvel hin mikilvægustu þjóðfélags- og heimsmál. Við getum aftur skoðað dagblað frá 1976, hér Þjóðviljanum, til að sjá þróunina:

Og borið hana saman við forsíðu dv í gær

Hér er sama breytingin. Greinar og fréttir voru áður miðlun upplýsinga og fróðleiks. Því nákvæmari, réttari og vandaðri, því betra. Nú aðalatriðið fyrirsögn, grípandi mynd, og mögulega skoðun einhvers þekkts einstaklings. Innihaldið rýrnar. Það sem skiptir máli er hver segir það, hvaða tilfinningaviðbrögð vakna við fyrstu sýn og hvort umgjörðin virkar traustvekjandi, aftur við fyrstu sýn.

Ítarlegar greinar vekja ekki sömu athygli og hafa ekki sömu áhrif og fagmannlega unnar umbúðir. Lengri greinar og tilraunir til að auka skilning á málefninu eru tldr („too long, didn‘t read“).

Þetta er engin ný uppgötvun og auðvitað ekkert séríslensk. Breski fjölmiðlafræðingurinn Brian McNair (2009) lýsti þannig þróun sem hann kallaði „tabloidization“ frétta, þar sem höfðað væri til tilfinninga og skemmtigildis í æ meira mæli. Þessu hefur einnig verið lýst sem fréttakrumpun (news shrinking), þar sem átt er við þróun fréttamiðla þar sem innihald frétta hefur orðið styttra, minna ítarlegt og nákvæmt, og meira drifið áfram af myndefni og skírskotun til tilfinninga, allt á kostnað dýptar, rannsóknarblaðamennsku og samhengis (Patterson, 1993; Barnhurst & Mutz, 1997). Bob Franklin lýsti því einnig í bók sinni „Newzak and News Media“ (1997) hvernig gróðafyrirtæki og ritskoðun hafa átt þátt í því sem hann kallar forheimskun (dumbing down) blaðamennsku.

Umræðuhefð í sandkassa

Hið sama gildir um opinberar umræður. Ritdeilur og rökræður voru vinsæl og mikilvæg iðja eitt sinn. Frægar voru langar svargreinar milli fólks sem hafði sökkt sér í eitthvað málefni og komist að mismunandi niðurstöðu. Nú hafa þær að mestu verið smættaðar í stutt, hnyttin tilsvör þar sem gjarnan er ráðist á persónu einhvers, notaðar sannfærandi en röklega ógildar ályktanir. Þá er gjarnan vísað til kennivalds, sama hversu innihaldslausar fullyrðingar þessa kennivalds voru, mótrök tengd við einhverja hataða persónu (Pútínisti, Assadisti o.s.frv.), bent á hvað flestum finnst (rökvillan „bandwagon“), eða notast við jákvæða eða neikvæða merkimiða („fasismi“, „lýðræði“ o.s.frv.).

Forheimskun er í þágu gróðafyrirtækjanna

Bob Franklin hitti naglann á höfuðið, þetta er samfélagsleg forheimskun. Þessi þróun er hættuleg, því hún gefur sérfræðingum fortölulistarinnar gríðarleg völd og áhrif yfir samfélaginu. Sérfræðingarnir í þessu eru fyrirtæki, oftast almannatengsla- eða auglýsingafyrirtæki, sem taka fé frá fjársterkum aðilum fyrir að dæla út slíkum sannfærandi skilaboðum sem enda oft hjá fréttastofunum og sannfæra almenning um hvaða viðhorf er rétt að hafa. Það eru almannatenglar sem móta það hvað telst nú „almenn skynsemi“ og hvað ber að fordæma án umhugsunar. Það sem þeir greina ekki frá og matreiða fyrir okkur, það kemur einfaldlega ekki fram. Það eru upplýsingar, sem stundum skipta öllu máli í því hvernig okkur ætti raunverulega að líða um málefnin; þær eru sannleikurinn og hann skiptir máli!

Almannatenglar og auglýsendur eru þannig ekki einungis í stöðu til að móta hvaða vörur við kaupum og hvað er réttast að gera við frítíma sinn, heldur einnig í stöðu til að móta hvað samfélaginu á að finnast um þjóðfélagsleg- og alþjóðleg málefni. Hvaða efnahagsstefnu eigum við að fylgja? Hvað a fólk eigum við að sprengja í loft upp eða svelta með efnahagsþvingunum? Hvenær eigum við að líta undan, og hverja skilgreinum við sem góðu og skynsamlegu aðilana? Þá er jafnvel flóknustu ríkjum með þúsunda ára sögu og menningu smættuð niður í einn einstakling, sá einstaklingur settur í mikla ófrægingarherferð, og fólki kennt að hata þennan einstakling. Það er auðvelt að hata einstaklinga, og þess vegna virkar þessi aðferð svo vel. Af hverju tók Ísland þátt í að sprengja innviði og hermenn Líbýu til að koma á fót stjórn forvera ISIS? Vegna þess að Gaddafi var svo vondur kall. Af hverju hötum við forseta Venesúela, sem hefur verið kosinn af fátækasta fólki landsins í yfirburða kosningum sem standast ströngustu alþjóðlegu staðla? Hann er svo vondur kall. Hjá flestum, þá risti þetta aldrei dýpra.

Þegar tilfinningarnar ráða

Nú er gert ráð fyrir því að enginn nenni að kynna sér mál til hlítar, en um leið er gert ráð fyrir sjálfsöruggum og ofstækisfullum fordæmingum. Meistarar fortölulistarinnar hjá almannatengslafyrirtækjunum segja okkur hvernig okkur á að líða um málefnin; þá höfum við meiri orku og tíma til að leika okkur. Við þurfum ekki að hugsa; bara bregðast við. Það getur auk þess verið skemmtilegt; að vera reiður. Því ofstækisfyllri sem fordæmingarnar eru á þeim sem benda á að frásagnirnar sem matreiddar eru hjá þessum fyrirtækjum séu kannski ekki í takt við upplýsingarnar sem til eru, en þarf að grafa eftir, því betra; þeim meiri tilfinning fyrir að vera hluti af rétta liðinu. Sú tilfinning er hlý og þægileg fyrir hópveruna manneskju.

Við verðum að sporna gegn þessari þróun og hafna þessari tegund umræðuhefðar. Stöndumst freistinguna að fylgja blint skrúðgöngulestinni sem er leidd áfram af áróðri og tilfinningamisnotkun. Við þurfum að taka völdin frá meisturum fortölulistarinnar og hinna fjársterku aðila sem borga þeim fyrir.

Þetta gerum við með því að hafna slíkum umræður. Annað hvort kynnum við okkur málin vel og höfum leitina að sannleikanum í forystu, eða við höldum okkur til hlés. Það skiptir máli, öllu máli hvort upplýsingarnar eru réttar eða ekki. Veljum innilhaldið, en ekki umbúðirnar.

Heimildir og ítarefni

Barnhurst, K. G., & Mutz, D. C. (1997). American journalism and the decline in event‑centered reporting. Journal of Communication, 47(4), 27–53.

Bennett, W. L. (2006). News: The politics of illusion (7th ed.). Longman.

Biocca, F. (1991). Television and political advertising: Volume 1: Psychological processes. Lawrence Erlbaum Associates.

Franklin, B. (1997). Newszak and news media. London, United Kingdom: Arnold.

McNair, B. (2009). News and journalism in the UK. London: Routledge. Hægt er að nálgast bókina á https://archive.org/details/newsjournalismin0000mcna_e8e5/page/n5/mode/2up

Patterson, T. E. (1993). Out of order. Vintage Books.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.

Postman, N. (1985). Amusing ourselves to death: Public discourse in the age of show business. Viking Penguin.