Einn athyglisverðasti hluti sögu áróðurs á vesturlöndum er það hvernig félagsvísindi hafa verið notuð í þeim tilgangi að þróa áróðurstækni fyrir valdamikið fólk í viðskiptalífinu og stjórnmálunum. Meðal dæma um þetta er saga eins af mest notuðu matskölunum í félagsvísindum. Merkingarmunur (semantic differential) er kvarði sem notaður er til að mæla tilfinningalega merkingu hluta, atburða og einstaklinga. Fyrir utan að geta lagt tölulegt mat á þessa tilfinningalegu merkingu hlutanna, er svo hægt að nota tæknina til að móta skilaboð gagngert til að skapa tilfinningaleg viðbrögð gagnvart mjög ákveðnum aðilum, ríkjum, vörum o.fl. Þó að kvarði þessi hafi verið víða notaður sem tól í félagsvísindalegum rannsóknum áratugum saman, ekki síst vegna þess hve fræðilegar undirstöður kvarðans eru sterkar, eru ekki margir sem gera sér grein fyrir því að skalinn var beinlínis hannaður til þess að hægt væri að nota hann í þróun áróðurs. Timothy Glander (1996) lýsir merkingarmuninum sem „áróðursaðferð þróaðri af Charles Osgood sem gerði áróðursgerendum kleift að velja orð sem flyttu ákveðnar tegundir tilfinningalegrar merkingar til fólks í mismunandi menningarheimum.“ Ef þú hefur einhvern tíma velt því fyrir þér hvers vegna ákveðin orð eru allt í einu tengd við óvini valdamikilla aðila á átakatímum, gætu verkefni tengd merkingarmuninum hafa eitthvað með það að gera.

Upphaf

Á miðjum sjöunda áratugnum hóf bandaríski herinn, í gegnum Rannsóknarskrifstofu Sérstakra Aðgerða [SORO] í „American University“ í Washington DC, að nota aðferðir sem þróaðar voru af sálfræðiprófessornum Charles Osgood og samstarfsmönnum hans til að framleiða áróður fyrir sálfræðilegum aðgerðum. Þetta virðist hins vegar hafa verið gert án vitneskju eða samþykkis Osgoods. Hann fékk hins vegar fjármögnun í á annan áratug til að framkvæma umfangsmiklar rannsóknir á því hvernig hægt væri að breyta tilfinningalegri merkingu sem fólk skynjaði á tilteknum fyrirbærum frá stofnun sem heyrði undir SORO.

Fyrsta markmiðið hjá SORO var að „þróa tilraunakennda aðferð til að safna og greina gögn um menningarbundin hugsanamynstur og orðræðuhegðun til að ná fram skilvirkari og sannfærandi samskiptum milli menninga“ (Szaley & Brent, 1965, bls. 1). Forstöðumaður SORO, Theodore Vallance, lýsti sálfræðilegum aðgerðum sem „aðferðum til að eiga samskipti við valda hópa erlendra ríkisborgara með áróðri og öðrum aðgerðum til að hafa áhrif á skoðanir þeirra, viðhorf og hegðun á þann hátt að það gagnist hernaðarverkefnum hersins“ (Vallance, 1969).

„Camelot“ verkefnið

Í þeim tilgangi að ná fram því markmiði að geta á kerfisbundinn máta möndlað með tilfinningalega merkingu hinna ýmissu fyrirbæra var „Project Camelot“ sett á laggirnar af bandarísku leyniþjónustunni (CIA). Verkefnið miðaði að því að afla upplýsinga um viðhorf almennings í erlendum menningarheimum til lykilhugtaka með því að nota félagsvísindamenn úr hefðbundnum fræðastofnunum, oft án vitundar þeirra. Þeir gerðu þetta með því að fjármagna rannsóknir í gegnum front-samtök, með því að senda sérfræðinga sem aðstoðarmenn í fræðilegum rannsóknum og með því að ráða félagsvísindamenn beint til rannsóknarverkefna sem þjónuðu tilgangi þeirra. Helsta ástæða verkefnisins var að takast á við „hættuna á hruni hefðbundinna stofnana“ og hindra „krabbamein kommúnismans“ (Landis, 1975, bls. 30).

Ein af stærstu rannsóknunum sem gerðar hafa verið í félagsvísindum var rannsókn Osgood frá 1975 á „þvermenningarlegu algildi tilfinningalegrar merkingar“ („cross-cultural universals of affective meaning“). Hún var fjármögnuð af CIA með þeim tilgangi að nota gögnin í áróðursherferðum í ýmsum löndum (Rudmin, 1999). Í þessu verkefni var gífurlegur fjöldi orða mældur fyrir tilfinningalega merkingu (tilfinningar tengdar hverju orði samkvæmt vandlega rannsökuðum þáttum) í tugum landa. Til dæmis var hundruðum þátttakenda falið að meta orð eins og „marxismi“, „móðir“, „bardagamaður“, „samvinna“, „kapítalismi“ o.s.frv. á skölum sem Osgood og samstarfsmenn hans höfðu þróað síðan 1948.

Samkvæmt Vallance var ein af aðferðunum sem þróaðar voru fyrir Verkefni Camelot að nota „orðasamhengi til að ákvarða menningarbundna merkingu og gildi“ (Landis, 1975, bls. 31). Aðferðirnar við orðasamhengi voru hannaðar bæði til að safna strategískum upplýsingum og til sálfræðilegra aðgerða í erlendum menningarheimum. Þessar aðferðir áttu að fá „gagnlegt efni um beitingu sannfærandi aðferða í erlendum menningarheimum“. Að auki voru vandlega unnar orðatengingar búnar til til að fá fram fyrir fram ákveðnum viðbrögðum frá áhorfendum (Landis, 1975).

Fræðilega séð mældi aðferðin meðaltal tilfinningalegrar merkingar hjá hópi fólks í ákveðinni menningu gagnvart hlut og þvermenningarlegar rannsóknir Osgoods söfnuðu „atlösum“ af tilfinningalegri merkingu í ýmsum menningarheimum. Með þessum atlösum var hægt að velja orð sem höfðu viðeigandi prófíla tilfinningalegrar merkingar fyrir ákveðna menningu, sem hægt var að tengja við lykilhluti áróðursherferðar til að fá sem mest sannfærandi árangur. Aðferðin gat leitt í ljós tilfinningalega merkingu lykilhugtaka í ákveðnum menningarheimum og þessi hugtök mátti raða í orðabækur yfir tilfinningalega merkingu fyrir hverja menningu sem rannsökuð var. Þegar slíkar orðabækur yfir tilfinningalega merkingu hugtaka höfðu verið samdar, varð verkefni úr því, í stað sköpunarferlis, að velja hugtök í samræmi við tilfinningalega merkingu þeirra til að tengja þau við þá hluti sem átti að stjórna. Í raun mátti tengja þessi lykilhugtök við hlutina sem áttu að stjórnast af áróðrinum á þann hátt að það myndi fyrirsjáanlega breyta tilfinningum markhópsins gagnvart hlutunum, til dæmis í gegnum líkingu.

Að tengja einstakling, hóp eða hugmynd við hluti sem hafa slæmt mat, eins og „einræðisherra“, „alræðisstjórn“ o.s.frv. myndi samkvæmt samkvæmnikenningu leiða til þess að almenningsálitið gagnvart þessum aðila lækkaði. Að tengja einstakling við hugtök á borð við „von“, „lýðræði“ eða „frelsi“ hefði öfug áhrif. Einnig var hægt að tengja við mun lúmskari hugtök og myndir sem mælingar sýndu að hefðu tiltekin tilfinningaleg áhrif. Tilraunir þeirra leiddu í ljós að með endurteknum og kerfisbundnum tengingum við hvaða fyrirbæri sem er sem höfðu ákveðna „prófíla“ af tilfinningalegri þýðingu var hægt að sveigja tilfinningu almennings á skotmarks-einstaklingum eða hlutum. Þetta tók stundum tíma, en virkaði ætíð.

Hópgreining á tengslum og generalprufa í Chile

Frekari þróun á þessu fyrirbæri var Hópgreining á tengslum (AGA) sem var þróuð sem sambland af aðferð merkingarmunarins og frjálsum tengslum Freudískrar sálgreiningar. Þetta er áróðursaðferð, þróuð af bandaríska hernum út frá aðferð merkingarmunarins. Samkvæmt Landis (1975) var stærsta hagnýta notkun AGA og svipaðra aðferða við orðasamhengi í áróðri fyrir hans rannsóknir, sálfræðilegur hernaður gegn stjórnvöldum í Chile á árunum 1968 til 1973. Herferðin beitti meðal annars stærsta fjölmiðlafyrirtæki og dagblaði Chile, El Mercurio. Greinar, „orð-mynd“ og „orð-orð“ tengsl og annað efni var safnað saman af áróðursmönnum frá CIA og birt sem frumsamið efni í dagblaðinu. Í þessum greinum voru sérstök orð valin til að tengjast lykilhlutum og leikurum ríkisstjórnarinnar, einkum forsetanum Salvador Allende. Þetta var gert til að skapa viðbrögð frá hærri stéttum Chile, hægri sinnaða herliða og öðrum hópum sem höfðu möguleika á að rísa upp gegn lýðræðislega kjörnum stjórnvöldum Chile. Vitnaleiðslur í Bandaríkjaþingi sýndu fram á að áróðursherferðin í Chile var stærsta verkefni CIA á þeim tíma (Landis, 1975). Um afleiðingar þess má m.a. lesa hér.