Okkur þykir líklega eðlilegt að trúa því að við, manneskjurnar, metum sannleiksgildi upplýsinga með því að rýna vandlega í innihald þeirra. Hugmyndin er að við skoðum hvort skilaboð standist rökrétta greiningu, hvort heimildirnar sem þau byggja á séu áreiðanlegar og hvort skilaboðin séu laus við þversagnir. Hin vísindalega aðferð rýni og gagnrýni sé eitthvað sem við höfum ekki einungis lært, heldur tamið okkur í hversdagsleikanum.

En heil öld af rannsóknum í sálfræði og sýnt fram á annað. Í daglegu amstri beitum við ýmsum þumalfingursreglum og styttum okkur leið í að meta hvort skilaboð séu þess virði að trúa eða trúa ekki. Sálfræðingarnir Daniel Kahneman (2011) og Amon Tversky fengu þannig Nóbelsverðlaunin í Hagfræði fyrir áratugalangar rannsóknir sem bentu til þess að umgjörð skilaboða, þ.e. hvernig þau eru sett fram, skipti meira máli en innihaldið þegar kæmi að því hvort fólk tryði þeim eða ekki.

Ein þeirra kenninga sem hjálpar til við að skilja þetta ferli er „Elaboration Likelihood Model“ sem sálfræðingarnir Richard Petty og John Cacioppo (1986) settu fram. Samkvæmt þessu módeli fylgir mannshugurinn öðru af tveimur ferlum til þess að meta réttleika skilaboða. Í „Meginleið“ („Central Route“) metum við vandlega og íhugult skilaboðin sem við stöndum frammi fyrir og skoðum rökin sem notuð eru. Þetta er „rétt“ leið og hún er vissulega notuð þegar við erum vel sofin og höfum orku til að stunda gagnrýna skoðun, það skiptir okkur miklu máli að taka rétta ákvörðun og við höfum þekkingu og áhuga á málefninu sem um ræðir.

En svo til allar rannsóknir sem notast hafa við módel Petty‘s og Cacioppos hafa sýnt fram á að í langflestum tilvikum förum við aðra leið til að meta sannleiksgildi skilaboðanna. Við förum hjáleiðina („peripheral route“). Hér beitum við þumalfingursreglum og látum glepjast af yfirborðsþáttum á borð við það hversu aðlaðandi, frægur eða vinsæll flytjandi skilaboðanna er. Það skiptir miklu máli hvaða tilfinningar koma upp við að sjá skilaboðin, hvort það að trúa skilaboðunum geri okkur vinsæl eða óvinsæl sjálf, hvort upplýsingarnar séu samþykktar hjá vinsælum eða óvinsælum hópum og margt í þeim dúr. Þessa hröðu yfirborðs-aðferðarfræði notum við þegar við höfum lítinn áhuga á málefninu, það skiptir okkur ekki svo miklu máli, við erum orkulaus og annars hugar eða höfum ekki getu eða möguleika til að nota orku í að meta röklegt samhengi skilaboðanna. Þetta á við í langflestum tilvikum. Þar af leiðandi er það þessi hjáleið sem við notum mest.

Þetta vita þeir vel sem hafa atvinnu sína af því að sannfæra almenning og draga hann til liðs við ákveðna hópa, eða gegn öðrum. Sérfræðingar í almannatengslum vita hvernig á að láta fyrirtækin sem þeir vinna fyrir líta vel út, auglýsendur vita hvað fær fólk til að kaupa vörur, og stríðshaukar vita vel hvað virkar til að láta almenning hata andstæðinga sína og treysta sínu liði.

Traust og kennivald

Ein mest sannfærandi hjáleiðin sem hægt er að fylgja er að einfaldlega treysta því sem kemur frá þeim sem við lítum á sem kennivald í hverju og einu. Þetta virðist segja sig sjálft. Ef sérfræðingur í málefni, eða manneskja sem kemur vel fyrir og er hluti af þeim sem hafa sigrað í samfélaginu heldur fram öðru en einstaklingur sem þú þekkir ekki, þú veist ekki hvaðan kemur eða hvort sé viðurkenndur sem kennivald á því sviði sem um ræðir, hverjum muntu trúa? Að sjálfsögðu sérfræðingnum; kennivaldinu. Það skiptir í raun litlu hver skilaboðin eru. Þeir sem tala gegn því sem kennivaldið segir hljóta nánast sjálfkrafa að vera geggjaðir. Ef málefnið skiptir ekki lykilmáli fyrir lesandann, hvers vegna að eyða orku í að yfir höfuð meta það hvort mótmælaraddir, gagnrýni, gegn orðum kennivaldsins sé rétt eða ekki?

Þess vegna skiptir það miklu meira máli hver segir það heldur en hvað sagt er. Við notum ekki orku í að fara Meginleiðina nema málefnið sé einstaklega mikilvægt og að við vitum fyrir víst að eitthvað gruggugt er í málflutningi kennivaldsins. Í kringum þessa leiðsagnarreglu höfum við meir að segja smíðað heilt kerfi: Við fylgjumst með „fréttunum“. Þar er vel klætt fólk í stofnun sem veit hvað hún er að gera sem velur út hverjir eru sérfræðingar, hvaða heimildir hafa stimpilinn sem „trúverðugar“, hvað má segja og hvað ekki og hvernig upplýsingar eru matreiddar. Þetta nægir okkur flestum. Við sáum það í fréttunum.

Þessi leiðsagnarregla virðist svo mikill sjálfsagður sannleikur, að auðvitað er betra að trúa kennivaldinu (ekki síst ef hann eða hún hefur stimpil sérfræðingsins á sér) heldur en einhverjum ókunnugum, og hvað þá óvinsælum aðila, að það er erfitt að sjá að þetta er rökvilla. Hún hefur nafn, rökvillan „skírskotun til kennivalds“ („appeal to authority“). Rökvillan á sér stað þegar því er haldið fram að eitthvað sé rétt einungis á grundvelli þess að einstaklingur í kennivaldshlutverki segir að svo sé.

Það að „traustvekjandi“ aðili segi eitthvað, þýðir ekki að upplýsingarnar séu réttar. Sérfræðingar geta haft rangt fyrir sér, einstaklingarnir sem um ræðir eru ekki endilega sérfræðingar þó þeir klæði sig þannig, málefnið er ekki endilega á þeirra sérsviði og, það sem mestu máli skiptir, það er innihald skilaboðanna og rökfesta þeirra sem skiptir öllu máli, sama hver segir það.

Fréttirnar sem við fáum eiga uppruna, mjög oft í verk sérfræðinga í almannatengslum sem senda út fréttatilkynningar, frá öflugum ríkisstofnunum á Vesturlöndum, frá hagsmunaaðilum, fólki sem hefur hag af því að hagræða sannleikanum, halda eftir sumum upplýsingum en leggja áherslu á aðrar. Það kann að virðast einföld leið að vera „með á nótunum“ að horfa á kvöldfréttirnar, en því miður þarf að horfa á þær með gagnrýnum augum.

Hvað er kennivald?

Kennivald er alltumlykjandi fyrirbæri í samfélagsgerðinni okkar. Stofnanirnar sem stýra samfélaginu eru byggðar á því að sumir hafi vald yfir öðrum. Þetta er ákveðin tegund valds sem Mills (2000, bls 41) útskýrði sem svo: Vald telst sem þvingun þegar ofbeldi er beitt, blekking þegar brögðum og leynd er beitt, og kennivald (authority) þegar það er réttlætt á grundvelli samþykkis hinna undirgefnu.

Með öðrum orðum, þegar talað er um kennivald er verið að vísa í það form valds sem hefur fengið lögmæti (legitimacy) meðal þegna þjóðfélagsins. Þetta á ekki einungis við um formleg embætti á borð við dómsvald, ríkisvald, yfirmenn í fyrirtækjum, eigendur og svo framvegis, heldur einnig þá einstaklinga sem hafa fengið táknrænt umboð til þess að tala eins og sá sem valdið hefur. Þegar sömu „sérfræðingarnir“ eru fengnir trekk í trekk til að tjá sig í „virðulegum“ fjölmiðlum um hin ólíkustu málefni, er það eins og þeir hafi verið slegnir til riddara og fái að tjá sig frá hásæti kennivaldsins.

Kennivald er þannig beintengt fyrirbærinu „trúverðugleiki“ (credibility). Ótal rannsóknir sem beita meðal annars líkani Pettys og Cacioppos benda til þess að þetta fyrirbæri sé í hugum fólks samansett af því sem okkur finnst „traustvekjandi“, séu orð „sérfræðinga“, og einnig tengt einhverju formi persónutöfra; fegurð, upplifuðum styrk o.fl. Hægt er að smíða hvern þessara þátta til þess að byggja upp þennan trúverðugleika í hugum fólks með ýmsum leiðum. Þegar það hefur tekist geta orðið „geislabaugsáhrif“ (halo effect) sem veldur því að trúverðugleiki einstaklings á einu sviði smitist yfir á öll möguleg önnur svið. Þannig má sækja sama sérfræðinginn til að ræða hin ólíkustu mál sem þessi sérfræðingur þarf ekki að hafa kynnt sér neitt sérstaklega og litið fram hjá öðrum sem hafa kynnt sér málin betur, en ekki verið slegnir til kennivalds.

Smíði frásagna (narratives)

Á bakvið allan þennan trúverðugleika, og allt þetta kennivald er, þegar öllu er á botninn hvolft, hið raunverulega vald í samfélaginu. Valdið býr einkum á tveimur sviðum: Á sviði efnahagslífsins, og svo á sviði skriffinskunnar. Þessi svið eru nátengd. Þeir sem njóta mestra efnahagslegra gæða hafa mest tök á því að komast í áhrifastöður og borga sérfræðingum í fortölulistinni til að skapa þá mynd sem þeir vilja að almenningur hafi. Hinn gríðarlega stóri og fjársterki iðnaður, Almannatengslaiðnaður, er eitthvað sem einungis hinir allra efnahagslega sterkustu hafa tök á því að nýta sér. Þeir kasta peningunum ekki út um gluggann. Fyrirbæri eins og Almannatengslafyrirtæki og önnur áróðursfyrirtæki og stofnanir vinna beinlínis að því að skapa heildarnarratív, eða frásagnir, sem svo er tekið sem sjálfsögðum sannleik í fréttunum. Þetta er fyrir okkur ósýnilegt ferli og það getur tekið óhemju vinnu í að komast að því hvar frásagnirnar eiga uppruna sinn. Við vitum ekki endilega hér og nú að ýmsar fréttir og frásagnir frá t.d. stríðsátökum víða um heim voru beinlínis hannaðar á skrifstofum almannatengslafyrirtækja. Þau senda fréttatilkynningar, skapa myndbönd, gefa út fjölmiðlaefni, bækur og bíómyndir, og eru jafnvel með margra ára forskot á áhugafólk um þessi málefni í að ryðja jarðveginn fyrir þeirri sögu sem svo verður ofan á. Við trúum því enn að Víetnamstríðið hafi snúist um einhvern yfirgang Norður-Víetnamskra kommúnista, að Íraksher hafi drepið kornabörn í Kuwait, að þjóðernissinnar í Serbíu hafi einir átt sök á Júgóslavíustríðinu og að þjóðarmorð hafi verið í uppsiglingu í Líbíu árið 2011. Á sviði stjórnmálanna trúa því flestir að allir þeir sem aðhyllast afnám launaþrældóms vilji allir ægivald kommúnistaflokks eða upprisu ofbeldis, á sviði efnahagslífsins telja menn að „frjáls samkeppni“ sé lykilatriði í kapítalismanum og að hún sé upphaf allra framfara samfélagsins.

Sé þegar búið að byggja upp „almennt viðurkennda“ frásögn af einhverju málefni, frásögn sem er í þökk kennivaldsins, er nánast vonlaust fyrir einstaklinga að berjast gegn því. Það verður ekki auðveldara með æ sterkari bergmálsklefamyndun og æ andstyggilegri orðræðu gegn þeim sem flokkaðir eru sem „hinir“ (þ.e. ekki í okkar hópi, hver svo sem sá hópur er), að vera með mótbárur og gagnrýni á hina viðteknu frásögn.

Við getum verið nokkuð viss um það að sú frásögn sem þeir sem hafa fengið á sig geislabaug kennivaldsins fylgja og bera fram er nærri ætíð sú hin sama og hentar undirliggjandi valdaformgerðum best. Það er grundvallarskilyrði fyrir því að vera „trúverðugur“ það að ganga ekki um of gegn „viðurkenndum“ frásögnum. Það er líka auðveldara að tjá sig frá sjónarhóli þess að samþykkja þessi viðteknu sannindi en að tala gegn þeim. Eins og Edward Hermann og Noam Chomsky bentu á í höfuðritinu „Manufacturing concent“ (1988), þá er hægt að halda fram hverju sem er án þess að færa fyrir því sönnur sem fylgir aðal-frásögninni. En þeir sem gagnrýna þá meginlínu verða að gæta þess að færa grjótharðar sannanir fyrir máli sínu og mega ekki láta út úr sér eina vafasama fullyrðingu, annars er öllum málatilbúnaðinum hent tafarlaust og viðkomandi stimplaður sem ótrúverðugur.

Alræði kennivaldsins?

Eina leiðin til að tala gegn viðteknum sannleika kennivaldsins er því að leggja gríðarlega vinnu í málið. En það er ekki nóg. Neytendur (lesendur, áhorfendur o.s.frv.) þurfa að fara Meginleiðina, og nota þannig orku og tíma til að kynna sér rök og málflutning, meta þetta eftir bestu getu og horfa fram hjá yfirborðsþáttum á borð við það hversu ríkur fjölmiðillinn er eða hversu frægur flytjandinn er. Þetta er sjaldgæft.

Að birta grein á fjölmiðli á borð við Neista, sem hefur engin fjárráð, fáa lesendur, stimplaður sem málgagn alræðis, og sannarlega ekki með áru yfirvaldsins, virkar því oft tilgangslaust ef við hugsum út frá líkunum á því að þessar löngu, ítarlegu greinar hafi meiriháttar áhrif á skilnings almennings á þessum málefnum. En það er eitthvað svo hrollvekjandi að hugsa til þess ef þessi tegund upplýsingalegrar mótspyrnu deyr endanlega út. Höfum samt í huga að þetta er þróunin. Samþjöppun valda á fjölmiðlamarkaði er til marks um þetta. Í Englandi var tímabilið í kringum 1890 þannig oft kallað „gullöld blaðamennskunnar“. Á þessum tíma voru hundruð fréttamiðla starfandi í landinu, hver með sinn lesendahóp. Með tilkomu óhentugra skatta, með tilkomu auglýsingamiðla, með samþjöppun auðvaldsins og þrotlausri vinnu hinna fjárhagslega öflugu og ýmsum klækjabrögðum náðist að binda endi á þetta. Í dag eiga þrjú fyrirtæki í Bretlandi um 90% af fjölmiðlamarkaðinum þar. Þessir risar eru í eigu valdsins og þeir skapa hina ríkjandi frásögn. Þessir miðlar eru þeir sem okkar sérfræðingar kalla „trúverðuga“. Þróunin er sú sama hér.

Svo hvað gerist nú? Er öld upplýsingaalræðis yfirvaldsins að renna upp? Getur almenningur séð í gegnum rökvillur á borð við „vísun til kennivalds“? Er sinnuleysið orðið of sterk til að það sé einhver möguleiki á breytingum? Eitt er ljóst, að ekkert breytist ef við verðum ekki meira meðvituð um sem samfélag að þumalfingursreglurnar sem við beitum til að meta hvað er rétt og rangt geta leitt okkur á rangar brautir.

Heimildir

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change.

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.

Mills, C. W. 2000. The power elite. New York: Oxford University Press.