Við í vestrænum samfélögum eigum oft erfitt með að viðurkenna að áróður sé hluti af okkar eigin lífi og menningu. Okkur er kennt að sjá áróður sem verkfæri „óvina“ okkar, fjarlægra ríkja og ríkisstjórna sem stunda ósvífna blekkingu. En ekkert er fjarri raunveruleikanum. Í stað þess að líta á áróður sem eitthvað sem aðeins gerist annars staðar, þurfum við að horfa inn á við og viðurkenna að okkar eigin samfélög eru mettuð af áróðri. Ríkisstjórnir, almannatengslafyrirtæki og stórfyrirtæki hér á Vesturlöndum hafa þróað lúmskar og áhrifaríkar aðferðir til að hafa áhrif á skynjun okkar og viðhorf. Fréttir, auglýsingar og opinberar yfirlýsingar eru oft hannaðar með það að markmiði að stýra almenningsálitinu og halda uppi ákveðinni orðræðu sem þjónar hagsmunum valdastéttarinnar. Það er einmitt hér á Vesturlöndum þar sem áróðursstofnanirnar eru auðugastar og valdamestar. Það eru einmitt við, hér á Vesturlöndum, sem eru mest mótuð af áróðri. Hér verður rætt stuttlega um lykilrit í áróðursrannsóknum; Propagandes eftir franska heimspekinginn Jacques Ellul, og hvað það kennir okkur um samfélagið sem við lifum í.

Ljóta orðið

Orðið áróður er lítið notað í dag. Því hefur verið skipt út fyrir ýmis glityrði. Orðið hefur neikvæða merkingu og engin stofnun viðurkennir í dag að hún stundi áróður; það eru bara hinir vondu sem gera það. Það er líklega hluti af ástæðunni fyrir því að nú er lítið skrifað um þetta öfluga vopn.

En sú var tíðin að þetta orð var notað kinnroðalaust í fræðisamfélaginu. Þetta var áður en menn lúffuðu fyrir afneitun áróðursfagfólksins á orðinu. Ein áhrifamesta bók sem skrifuð hefur verið um áróður á Vesturlöndum er „Propagandes“ eftir franska heimspekinginn og félagsfræðinginn Jacques Ellul. Bókin, sem kom út árið 1962, er kerfisbundin greining á því hvernig áróður gegnsýrir samfélagið og er í raun helsta stjórntækið í nútíma lýðræðisríkjum.

Eins og góðum fræðimanni sæmir byrjar hann á skilgreiningu. Áróður felst ekki einfaldlega í tilraun til að sannfæra eða í vafasömum greinaskrifum einstaklinga. Ellul skilgreinir áróður sem kerfisbundna og vísvitandi tilraun til þess að móta skynjun, stjórna hugsunum og almannaálitinu og, á endanum að stýra hegðun almennings í átt sem er áróðursaðilunum í hag. Þetta er ekki verkefni sem er á færi einstaklinga, heldur er í höndum þeirra allra valdamestu í samfélaginu. Hann getur verið nærri ósýnilegur, ekki síst vegna þess hve alltumlykjandi hann er. Áróður hefur áhrif á alla þætti lífsins og skapar heildarumhverfi þar sem einstaklingar eru stöðugt útsettir fyrir sannfærandi skilaboðum frá ýmsum miðlum.

Um aðferðir

Helstu aðferðir áróðurs eru, samkvæmt Ellul, endurtekning, einföldum og staðalímyndir, tilfinningaleg áfrýjun, samþætting og fylgispekt. Hér vísar endurtekning til samræmdra skilaboða sem þrástaglast er á til þess að styrkja tilætluð viðhorf og hegðun markhópsins. Einföldun og staðalímyndir vísar til þess þegar flókin málefni eru ofureinfölduð, oft að því marki að lýsingin á þeim verður fullkomlega villandi. Staðalímyndir eru þá gjarnan notaðar til að skapa skýra aðgreiningu milli „okkar“ og „þeirra“. Tilfinningaleg áfrýjun felst í því þegar höfðað er til tilfinninga í stað röklegra hugsana, en þá er oft notast við tákn, slagorð og dramatískar frásagnir. Samþætting og fylgispekt vísar svo til þess að einn megintilgangur áróðurs í nútímassamfélaginu er að samþætta einstaklinga inn í fjöldasamfélag, stuðla að almennri hlýðni við þá stefnu sem taka á og draga úr ósamstöðu.

Ellul greinir helstu markmið áróðurs í þrennt. Í fyrsta lagi er markmið áróðurs það að stjórna og hafa áhrif á almenningsálit og hegðun í samræmi við það sem hentar hagsmunum þeirra sem hafa völdin. Annar tilgangur er að hreyfa við fólki til að fylgjast með tilteknum málefnum, oft tengd pólitískum og efnahagslegum markmiðum þeirra sem völdin hafa, og hafa fyrir fram ákveðna skoðun á þeim. Loks er það svo stöðugleikinn. Með því að skapa sameiginlega sýn, ímynd og sögur sem almennt viðteknar, má halda samfélaginu stöðugu og draga úr átökum og stuðla að félagslegri samheldni.

Helstu fórnarlömb áróðurs

Einhverjir gætu ætlað að þeir sem helst verða fyrir áhrifum af áróðri séu sótsvartur almúginn sem veit ekki betur. En Ellul sýnir fram á að þeir sem helst stjórnast af áróðri eru þeir sömu og áróðursmeistararnir leggja höfuðáherslu á að hafa áhrif á. Þetta er stétt stjórnenda. Það eru þeir sem gegna embættum og stjórnunarstöðum eru sérstaklega viðkvæmir fyrir áróðri. Fyrir því eru nokkrar ástæður.

Í fyrsta lagi ríkir ákveðinn félagslegur ávani á upplýsingum hjá stétt stjórnenda. Stjórnendur treysta mjög á upplýsingar frá ákveðnum aðilum til að taka ákvarðanir. Þessir aðilar eru einmitt þeir sem hafa tök á að virka hvað mest „skynsamir“ og yfirgripsmiklir. Stjórnendur eru þannig stöðugt útsettir fyrir opinberum frásögnum og gögnum sem oft eru mótuð í áróðurslegum tilgangi.

Í öðru lagi ríkir hjá þessum hópi sterkur þrýstingur um fylgispekt til að fylgja staðfestum viðmiðlum og fyrirmælum innan skrifræðislegra kerfa. Stjórnendur eru oft hvattir til þess að framfylgja stefnu og halda uppi anda stofnunarinnar, sem oft er í takt við ríkjandi áróður.

Stjórnendur gegna svo sjálfir lykilhlutverki í því að miðla áróðri, enda bera þeir ábyrgð á því að miðla stefnu og upplýsingum til almennings og innan stofnana sinna. Með því að gera það styrkja þeir og dreifa áróðursskilaboðum sem þeir hlýða sjálfir.

Annað sem gerir það að verkum að stjórnendur verða fyrir séstaklega miklum áhrifum að áróðursherferðum er að starfsumhverfi þeirra einangrar þá oft frá öðrum sjónarmiðum og gagnrýnum skoðunum. Þessi einangrun styrkir enn frekar fylgispekt þeirra við ríkjandi frásögn frá þeim sem stjórna helstu áróðurstækjum samfélagsins. Valdamesta fólk samfélagsins, og upplýsingafulltrúar þeirra, hafa betri aðgang að stjórnendum en almenningur hefur.

Loks eru stjórnendur sérstaklega tilkippilegir fyrir áróðri einmitt vegna þess að þeir hafa verið félagslega mótaðir á þann hátt að þeir sem eru í efri stjórnunarlögum samfélagsins séu klárari en aðrir. Þeir eru hinir „skynsömu“ í samfélaginu og þar af leiðand hljóta þeir að vera flinkari í því að sjá í gegnum áróður. En þetta gerir þau einfaldlega móttækilegir fyrir þriðju-persónu áhrifunum; þeirri trú að aðrir séu auðveld fórnarlömb fyrir áróðri, enn þeir. Sú trú gerir þá blinda á að þeir sjálfir verðir fyrir áhrifum frá fortöluskilaboðum.

Stærstu gerendur

Þeir sem eru áhrifamestir í þróun og dreifingu á áróðri eru fjársterkir aðilar sem nota háþróaðar aðferðir til þess að hafa áhrif á almenna skynjun og viðhalda stjórn yfir ríkjandi orðræðu. Meðal þessara aðila eru ríkisstjórnir og pólitískir hópar. Ríkisstjórnir nota þannig áróður til þess að kynna stefnu sína, safna stuðningi almennings og réttlæta aðgerðir bæði innanlands og á alþjóðavettvangi. Þessi tegund áróðurs tekur oftast á sig mynd pólitískra herferða, opinberra yfirlýsinga og notkun upplýsingaráðgjafa til að kynna ákvarðanir stjórnvalda á þannig hátt að þær hljómi skynsamlega.

Almannatengslafyrirtæki gegna lykilhlutverki í stjórnun nútímasamfélaga. Þetta eru oftast einkafyrirtæki sem ráðin eru af valdamiklum aðilum til að sýna þau sjálf, verkefni þeirra og stefnu í sem bestu ljósi. Þessi fyrirtæki hanna herferðir til að móta skynjun almennings á fyrirtækjum, pólitískum aðilum og öðrum þeim sem hafa efni á því að kaupa þjónustu þeirra. Þessi fyrirtæki vinna í því að dæla sérhönnuðum skilaboðum til fjölmiðla, hafa bein áhrif á fjölmiðla, sinna svokallaðri „krísustjórnun“ og svo hanna vörumerki og slagorð til þess að ná fram markmiðum sínum.

Stór fyrirtæki hanna gjarnan og dreifa sjálf áróðri til að vernda hagsmuni sína, bæta ímynd og hafa áhrif á neytendahegðun. Þarna gegna upplýsinga- og auglýsingaherferðir lykilhlutverki. Fyrirtæki gætu til dæmis kynnt vörur sínar sem umhverfisvænar eða samfélagslega ábyrgar, allt eftir því hvað samræmist best ríkjandi gildum og væntingum almennings, allt óháð því hversu mikill sannleikur er í slíkum fullyrðingum. Þeir geta jafnvel fjármagnað vísindamenn til að rannsaka og kynna sérstaklega niðurstöður sem styrkja málstað þeirra.

Fjölmiðlar eru svo í aðahlutverki í því að dreifa upplýsingum sem samræmast hagsmunum valdamikilla aðila. Þetta getur falist í vali á fréttum, hvernig þær eru framsettar, hvað er tekið fram og hvað ekki, og orðalagi sem notað er. Fjölmiðlafyrirtæki hafa oft sterk tengsl við fyrirtæki og pólitíska hópa sem styrkir áhrif beggja aðila á hvor annan.

Það eru slíkir stórtækir aðilar sem hafa langmest áhrif á þróun, mótun og dreifingu áróðurs. Það er þeim ekki á móti skapi ef flestir horfa til einstaklinga með skoðanir eða upplýsingar sem eru ekki í takt við ríkjandi áróðursmynd sem helst er litið á sem gerendur áróðurs. Ímyndin um sturlaða samsæriskenningasmiðinn í kjallaranum sínum sem dreifir falsfréttum hentar bæði prýðilega þeim sem hafa raunverulega burði til að stunda áróðursherferðir og vinsældir þeirrar ímyndar sýnir kannski best hversu vel þessum valdameiri aðilum hefur tekist í að halda hlutverki sínu nánast ósýnilegu í samfélaginu.

Almannatengsla- og upplýsingaherferðir

Í greiningu sinni á hlutverki áróðurs í nútímasamfélaginu útskýrði Ellul hvernig nútímaáróður hefur þróast frá því að vera augljósar lygar yfir í að notast við fínlegri áhrif, oft dulbúin sem lögmætar upplýsingar eða auglýsingar.

Almannatengslaherferðir stefna þannig ekki að því að framleiða neinar lygar, heldur skapa og viðhalda jákvæðri opinberri ímynd fyrir stofnanir, fyrirtæki eða einstaklinga. Notast er við fréttatilkynningar, samfélagsmiðlun, styrktarsamkomur og aðra skipulagða viðburði til þessa. Markmiðið er að stjórna skynjun og upplifunum almennings með því að stjórna hvaða upplýsingar berast að almenningi og hverjar ekki, og í hvaða samhengi þær eru settar fram.

Að sama skapi eru iðnaðarupplýsingaherferðir fyrirtækja hannaðar til að upplýsa eða fræða almenning um vörur sínar, þjónustu eða iðnaðarvenjur. Þó þessar herferðir virðist upplýsandi, eru þær sérstaklega hannaðar til að hafa fínleg áhrif á skynjun almennings og neytendahegðun. Þótt þetta séu ekki lygar, þá gefa þessar herferðir fyrir fram mótaða sýn á sannleikann. Þannig gæti herferð olíufyrirtækis um sjálfbæra orku verið áróður til þess að milda neikvæðar skoðanir um umhverfisáhrif fyrirtækisins.

Aftur eru það stjórnendur sem verða gjarnan fyrir mestum áhrifum af slíkum herferðum. Áróðurssérfræðingar fyrirtækjanna eiga oft greiðan aðgang að þessum stjórnendum, sem starfa oft í umhverfi þar sem upplýsingarnar sem þeir fá eru vandlega síaðar í gegnum áróður. Þetta hefur áhrif á ákvarðanir þeirra og stefnumótun, sem aftur viðheldur hringrás áróðurs.

Yfirráðasvæði áróðurs

Um það hvaða aðferðum er nákvæmlega beitt hverju sinni og hvaða málefni eru tekin fyrir er efni í aðrar greinar. Það sem skiptir máli hér er að átta sig á því að áróður er ekki bara eitthvað sem er til og notað endrum og eins. Það er heldur ekki eitthvað sem er einungis notað af þeim sem okkur er talið í trú um að séu óvinir okkar, hvort sem það eru Rússar nú, ríkisstjórnir Íraks, Sýrlands, Víetnams og annarra ríkja sem bandamenn okkar hafa sprengt forðum eða einhverjir aðrir, sem beita áróðri. Þvert á móti. Það eru sérstaklega við, í hinum ríku Vesturlöndum, sem lifum í mestri mettun áróðurs alls fólks á jörðinni. Það eru menntuðu stéttirnar okkar og stjórnendur sem taka á móti mestu magni af áróðursskilaboðum. Þetta fólk er oftar en ekki fullkomlega ómeðvitað um það. Þær stofnanir sem sjá um að dreifa áróðri; almannatengslafyrirtæki, stórfyrirtæki og ríkisstjórnir, eru öflugustu upplýsingadreifarar samfélagsins. Í samanburði eru fréttamenn illa borguð og fámenn stétt.

Áróður er stjórnunartæki hinna valdamiklu; helsta leið þeirra til að gera okkur sátt við ákvarðanirnar sem teknar eru, halda okkur frá málefnum sem þeim finnst ekki koma okkur við, og halda okkur upptekin við hluti sem skipta þá engu máli. Við erum fiskar í hafi áróðurs, og eins og þeir, erum við blind á þetta haf. Munurinn á áróðurssamfélagi okkar og t.d. áróðursbúbblunni sem ríkir í öðrum heimshlutum er ekki eðlislægur, heldur felst hann í því hverjar ráðastéttirnar eru í hverju samfélagi.